La importancia del contenido en eCommerce I: contenido editorial

He titulado este post ‘la importancia del contenido en eCommerce’ como podría haberlo llamado ‘la importancia del contenido en la estrategia de marketing en general’. El eCommerce no tiene una especial necesidad de contenido por encima del de una página de otro tipo (lo que ya es mucho), pero sí necesita adaptar la tipología y los formatos a la realidad comercial.

Tipos de contenidos en eCommerce

Vamos a ir viendo en detalle cuáles son a los que se les puede sacar más partido, de qué forma pueden contribuir y qué aportan al usuario. Básicamente, una buena estrategia de contenido debe impulsar una o varias de estas características:

• Branding: una muy buena forma de hacer marca en Internet es apoyándose en el contenido. Con una estrategia coherente y alineada con los valores de marca conseguiremos transmitir al cliente nuestra visión de la propia marca.
• Diferenciación: en un entorno que se vuelve cada día más competitivo, es vital que los usuarios sean capaces de encontrar en nuestro eCommerce una cierta diversidad con respecto a otras tiendas online que venden el mismo producto.
• Argumentos de compra: otra de las características inherentes a la venta por Internet es la segmentación. Un contenido alineado con un público determinado y enfocado ayuda a vender (aquí el mejor ejemplo son las guías de compra para el segmento x)

Dicho lo cual podemos entrar directamente en los formatos y tipologías.

El contenido editorial en eCommerce

Con esto me refiero a cualquier contenido que se base en el texto, no tiene que ser necesariamente un post en un blog como este. La categoría es bastante más amplia ya que puede, y debe, incluir otros formatos representativos y útiles para el cliente.

Posts en el blog corporativo (obviamente)

Los blogs son geniales, a todo el mundo le gusta ver que una tienda a la que entra cuenta con uno. Incluir este tipo de recursos es importantísimo a muchos niveles. En primer lugar por el usuario, que es la base de toda estrategia online. Para ellos representa una forma de contacto directo con la realidad del negocio, una demostración de expertise en el tema del que se habla (lo que los hace especialmente relevantes en eCommerce de nicho) y una aproximación distinta y profunda al sector con un carácter más informacional que transaccional, no detecta una intención de venta tan marcada.

Para la tienda, el blog representa un gran esfuerzo, pero se ve recompensado con una herramienta de divulgación y evangelización. Es una oportunidad de diferenciarse una vez más y una potente herramienta estratégica de cara a la propia web. Un blog diversifica la cantidad de páginas susceptibles de atraer tráfico y las palabras clave, representa un activo enlazable desde fuentes externas y mejora el enlazado interno (todo esto es genial para el SEO).

Los blogs, para ser efectivos, deben contar con una buena arquitectura de categorías. Es imprescindible que cada categoría tenga una cantidad mínima de posts y, desde luego, que no canibalice ninguna de las categorías de la propia tienda online. Hay que diferenciar el tráfico de conversión del de información.

En cuanto a las tipologías de los posts, podemos optar por tantas y tan variadas como nos pida el propio proyecto:

• Contenido corporativo: no es recomendable abusar, pero de vez en cuando es recomendable añadir un post hablando de la empresa. Busca siempre un pretexto porque hace falta tener argumentos (una nueva apertura, un servicio que se añade…) No olvides hablar de los empleados, a la gente le encanta ver que detrás de las webs y los negocios hay personas.
• Contenido de producto: recuerda que el blog no es para vender de manera directa. Sin embargo, es un buen lugar para hablar de las características de los productos de forma aplicada. Ten en cuenta que el comprador de un producto se informa mucho antes y, si se informa en tu blog y se convence de la compra, la conversión está mas cerca.
• Tutoriales: se pueden hacer tutoriales de todo: desde el maquillaje a la configuración de un pulmón artificial. Este tipo de contenidos es genial para el eCommerce porque nos dan la posibilidad de introducir productos complementarios o superiores a los que ya ha adquirido el cliente (up y cross selling) de manera contextual.
• Comparativas: ya lo decía antes, el usuario compara continuamente. Si le das la tarea hecha, estás simplificando las etapas hasta la conversión.
• Contenido sectorial o del nicho: este es el que marca la diferencia, el que nos ofrece el auténtico estatus y el que potencialmente puede generar más recurrencia en las visitas. Los locos de la ornitología se suscribirán a tu blog para estar a la última.

Informes y White Papers

Es uno de los contenidos con más posibilidades cuando te mueves en nichos. Se trata de concentrar en una publicación de carácter periódico toda la información relevante.

Los informes sobre el sector son relevantes en dos vías. Por una parte, representan información que aporta valor al usuario final. La gente busca datos actualizados y, si se los entregamos con un cierto nivel de profundidad y en un formato atractivo, lo consumirán e incluso esperarán la siguiente entrega. Por otra parte, el propio sector demanda siempre este tipo de contenidos y esto representa que consigamos menciones (y enlaces) en medios y blogs relevantes y contextualmente alineados con nuestra área de actividad.

Guías de compra

Ya las he sacado a colación en este blog más de una y de dos veces. Las guías de compra son uno de los formatos perfectos dentro del contenido para tiendas online. Representan en una sola pieza el escaparate, la comparativa y la transaccionalidad orientada siempre a solucionar una necesidad concreta y una intención de búsqueda (de nuevo es bueno para el SEO).

Guía de compra de regalos para el día del padre segmentadas por edad y por intereses supone que alguien que está buscando algo que es concreto y difuso al mismo tiempo puede encontrar en tu página la respuesta a un problema. Bueno para las ventas y para tu imagen como marca: «esta gente se preocupa por sus clientes»

Glosarios

Otra de mis debilidades. Cuando alguien se enfrenta a un nicho que tiene sus propios códigos y lenguaje, necesita orientarse. Un glosario o diccionario que recoja todas las palabras que desconocemos es genial para que el usuario encuentre el contexto.

Además de esto, es un esfuerzo que se recompensa desde el punto de vista de la adquisición de tráfico orgánico. Todas las búsquedas que contengan «qué es + keyword» son interesantes per sé. De nuevo, volvemos a ayudar al usuario desde dentro de nuestra tienda.

eBooks

Los libros electrónicos pueden ser específicos sobre un tema, la recopilación de varias entradas relacionadas entre sí de nuestro propio blog o cualquier otro tema. Lo importante es que aporten el suficiente valor y profundidad como para parecer interesantes a ojos del cliente, que justifiquen su descarga.

Estos infoproductos, además, funcionan de maravilla como lead magnets ya que cualquiera está dispuesto a dejar sus datos de contacto a cambio de recibir algo de un cierto valor percibido.

Dejo para el final un tipo de contenido editorial concreto y muy relevante: el de las fichas de producto. Ya os hablé en su momento de cómo optimizar una ficha de producto, pero como el tema de copywriting para eCommerce es tan profundo, creo que sacaré un post más adelante centrado exclusivamente en el tema. ¿Te parece interesante?